媒體廣告計劃擬訂：平面/網路媒體
前言：之前談了很多活動行銷方面的內容，其實本來是想要包含日常的做事方法、年度計劃擬訂、廣告規劃方式、媒體公關等個主題寫些內容，但本身有一種「當著手某主題的時候，就想把它一次弄好」的心情，不想零零散散沒個focus東寫一篇、西寫一篇，以至於前面寫了兩大主題：展覽與研討會的籌辦方式。有些網友私下來信提到想了解廣告方面的事情，但就如前面提到的，因某種龜毛所以先把心力花在寫活動行銷的內容上，目前了了心願，來寫寫許多擱在心裡已久，想寫、但非大主題式的文章吧。(我這裡所謂的大主題式，就是同一主題發展出十幾篇相關子文章的那種)。
有關B2B科技產業的廣告計劃擬訂方法，這也不是什麼教科書還是哪個人規定的，而是我自己工作模式發展而來，所以如果你也是需要進行媒體購買(Media Buying)、投放廣告、製作廣告的行銷人的話，可以參考這篇，彼此交流交流，因為我的做法也許跟你不同，而你的做法說不定比我更好。但我相信作事情的邏輯大同小異，你也許是B2C行銷，但我同樣也在B2C產業待過，B2B相較B2C少了電視廣告、廣播廣告的操作，但在平面媒體、網路廣告等的操作絕對大家都有。只是不同產業對應的媒體的閱聽眾不同罷了。
一、與我服務的公司相關的專業性媒體怎麼找？
假設我剛進入該產業，手上尚未有媒體清單；或是你進入一家沒有前人作業留下的任何資料，不知道過去都投放什麼媒體；或是你在一家新創立的公司，換句話說，就是你手上沒有任何媒體廣告相關資料，你雙手空空、公司這邊也沒有行銷的歷史性資料(看不出過去行銷軌跡)，我建議你可以從四個地方下手：網路、貴公司業務、經銷商、媒體代理商。從這四個管道去了解你目前服務的產業可能接觸到的「專業性媒體」有哪些。
1. 網路：用Google去查詢您的競爭對手們的公司名稱，看他們出現在哪些「專業性媒體」上。你甚至可以使用Google快訊來訂閱關鍵字，這可為你的工作提升效率，同時了解競爭對手在媒體上曝光的情形。將那些你看到的專業性媒體記錄下來。
2. 貴公司業務：也許貴公司才成立沒多久，但也許貴公司業務在相關產業其他競爭對手公司待過，並且長期深耕過這個產業，或多或少聽過「客戶」在看的媒體有哪些。
3. 經銷商：假設你公司在世界各地有些經銷商，但礙於各國國情不同，你也許不是那麼了解當地客戶最常看什麼雜誌或網路媒體、電子報等，甚至入口網站也會根據不同國家而不同 (例如日本Google和Yahoo各佔一半；韓國入口網站為Naver...etc.)，此時可以請業務和當地經銷商聊聊，看它們當地都收什麼樣的電子報來看、專業性網站或平面媒體它們最常接觸哪個。
4. 媒體代理商：在台灣有許多歐亞地區的媒體代理商，尤其歐洲國家之多，東北亞國家又有其民族性，找個媒體代理商聊聊，可以加速你蒐集媒體的情報。
5. 展覽活動官網：在貴公司欲參加的展覽活動大會官網，你可以找到媒體專區，或是媒體合作夥伴，通常這邊所列的媒體也會是你們在廣宣計畫上的目標對象，可以從展覽大會的媒體合作夥伴下手。(第5項為2020年11月12日補充資料)
最後，將上述四個管道蒐集來的媒體整理列出後，一一地到各媒體網站，去索取Media Kit，並且順手蒐集他們的AE窗口聯絡資料。
二、整理各媒體廣告資訊
從第一大點蒐集來的Media Kit，我使用Excel表將平面與網路媒體廣告，分門別類地整理出：媒體名稱、廣告類型(平面/網站Banner/電子報Banner/文字廣告/白皮書下載/客製化內容)、版面(含大小/檔案類型/字數等規格)、廣告費用、廣告檔期、主打的廣告內容、該廣告內容之語言別(當你走全球市場針對不同國家時最好記錄這項)、廣告方案(Project內容包含哪些)、目標對象/市場、主打的國家/區域等。
做這張表非常地一步一腳印，很費時很耗功，但一旦你完成了，就是你的武林秘笈，你老闆問你的相關資訊，你一手掌握。不僅如此，還很便於讓你一目了然地對照比較各媒體投放的利弊，方便你鳥瞰式做決策與規劃。
我用下圖部份呈現我所提到的部分，由於板面的關係，你可能無法清楚閱讀上頭的資訊，我在圖下面有放一個紅色的Bar，提供你你下載圖表的途徑 (我整理在一個ppt檔中做為範例)，你可以看到表中我怎麼整理相關資訊，基本上出現的欄位如同我上面畫線處所提到的。
三、媒體廣告計劃擬訂：
整理完上面的各媒體資訊後，等同你拿到了一張「航海圖」，你想要駛向哪方，可以憑航海圖進行評估。最重要的是，你廣告的目的，是要打品牌？還是要獲得Leads？還是要做新產品的推廣？
我的方式就是從這個媒體廣告的Raw data資料中，去媒合「你目前要主打的產品、市場、國家」，以及評估你有多少預算，更重要的是──莫忘初衷，你廣告的目的是什麼。這樣才能從眾多廣告類型與工具，去挑選出你要的廣告組合。
我根據各區域的廣告目的、需求，推出了行銷組合，為了讓公司內部溝通進行順利，我會將我的廣告組合以Excel的方式，整理出廣告計劃，分成兩個Sheets，一張是各廣告要打的產品是什麼，這方便產品行銷部門為廣告內容做準備；另一張是各廣告費用，方便你編列廣告預算；兩張表的橫軸為時間(月份)，縱軸為各個媒體/廣告，由於廣告類型不同，所以我以不同顏色作為不同廣告類別區分，如下面兩張圖所示，這樣你也可以知道每個月的廣告排程、花了多少錢、產品曝光的節奏等。
Ps. 下兩張圖只是範例，內容不細究。
四、廣告規劃的內部提案：
最後，由於你規畫完廣告投放的計劃後，有些時候可能高階主管會想知道你為什麼要這麼規劃，由於高階管理者可能不是那麼了解行銷執行面的事情，更不知道你提到的許多媒體廣告版面與專有名詞等，因此，若您能將你規劃的某些廣告內容，以具體的形式，比方圖示化，標示版位在哪、實際大小、方案內容有哪些、這則廣告的費用、要打的產品、發佈的時間等資訊，會讓主管具象化了解你規劃的內容，有利於溝通的順暢度。下圖，示範一頁你對主管或內部提報你規劃的某媒體廣告相關資訊，我會這麼做：
對了，順便一提，這麼做還有另外的好處，就是你會很清楚要提供什麼資料給對應的媒體窗口，這也會方便你做事不會落東落西。
五、媒體窗口聯絡資訊的整理
這部份不細講，因為很簡單，就是把各媒體與廣告窗口的聯絡資料，用Excel做一個清單，尤其你是做全球行銷時，聯絡人清單提升你的工作效率。
(續，因可能還有第二篇....)