之前我分享了一系列有關展覽行銷的文章，接下來要來談談研討會行銷。那麼我什麼情況下要採用研討會這個行銷工具呢？這就要看您的目的，研討會行銷通常富有教育意義，獲得的潛在客戶名單會比展覽來得精準，因此若您的目的在於新技術、新產品、趨勢與應用等資訊的深度溝通，或是為了取得精準的潛在客戶名單，甚至與參加者有互動的機會，那麼，研討會是您可以考慮選擇的一種行銷工具。但這並非說要放棄展覽行銷，因展覽有研討會所沒有的好處，或說比重上的問題，我整理下表，之後做個說明：

表：陳郁富 2018/10/3製表【研討會和展覽比較】

基於上表中藍字的特點，僅管展覽行銷所獲得的潛在客戶名單沒有研討會來得精準，但是展覽活動確實比較具有品牌效應，也較能獲得大眾媒體的報導與曝光。也由於產品展示的豐富度高，對於參觀者的視覺衝擊產生深刻印象，研討會透過聽覺建立品牌信任度。另一方面，雖然研討會所獲得的潛在客戶名單較精準，但參加者目的不同，如上表中紅字所示，通常會後業務在聯繫參加者時，常常會收到這個答案：「我只是想要獲得資訊與知識，我沒有購買需求阿」。所以研討會與展覽各有利弊，研討會行銷在短期內也許無法促成生意，但透過「教育」與「資訊分享」的意義上逐漸建立在這領域的專業形象，我覺得在長期上對業務的擴展是有幫助的。

如果你希望有一個機會近距離接觸目標客戶，願意花至少一個小時時間，默默地接收你的產品資訊，進而了解你提供的產品，並對貴公司品牌產生印象，那麼一場成功的「研討會行銷」可以辦到。前提是，整場研討會必須跳脫一連串廣告式、明顯產品推廣的作法，不然會遭致負面觀感，亦即整場研討會的主題不要都是某某產品的介紹，不僅不利於招生，即便有聽眾來了，也易導致負面觀感。

通常B2B領域像是科技產業蠻常也很適合走研討會行銷這途，因大多數的科技類產品複雜度高、有較深的技術難度、或是概念走在市場前端的技術或產品，那麼則很適合舉辦研討會，因為這類產品客戶需要涉入較深，經過一段時間的了解與熟悉後，加上對市場上多種同類型產品比較，了解其間的差異與價值，才會有購買的可能。

1. 優質的主題與內容，是參加者產生信賴的關鍵因素

一場好的研討會，內容往往扮演聽眾信賴的關鍵要素。以科技類研討會為例，比較好的方式是，內容包含：趨勢討論、技術發表、產品行銷、應用案例等。雖然貴公司為主辦單位，若能邀請產官學界的講者，甚至垂直市場的合作夥伴一同發表，在議題上從縱與橫都比較能夠兼顧到，商業味道也比較降低。

對許多聽眾來說，他們參加一場研討會，更想了解的是市場或產業趨勢，是否有新技術的發表，技術或產品如何應用並可解決他們什麼問題，這問題的解決方式是否可以套用到該客戶的問題上等。一旦在最初擬定各議題與邀講員時有把握這個原則，那麼您在活動廣宣與招生上，困難度可以降低。並且客戶會因過去參加過的經驗，認為這些內容對他有所助益，進而對您的專業產生信賴感，在未來只要是貴公司所舉辦的研討會，這些曾經有過良好經驗的人自然而然會願意再次參加，並於會中跟您聊更多。

2. 對的出席者

賓客盈門的研討會固然感覺很成功，但這是表面的，更重要的是，當這滿滿的聽眾都是「對」的參加者，那麼這就是一場不管面子裡子都充滿成功味道的研討會。什麼是「對的人」？所謂的「對」乃根據您公司辦這場活動的目標客群，是不是你們想找的那群人，從產業別、公司規模、職務別、是否有決策權還是建議權等，可以看出參加者的正確與否。

所以按照這個邏輯，我們應該要跳脫「人多就是好」的迷思。記得過去我曾經鎖定一特定區域，舉辦小型研討會，目標50人 (業務要求30人)，最後來了48人，出席者背景符合業務的希望，並且有許多聽眾留下互動，甚至有人於會中即提到他們公司就是正需要某某解決方案，是否可以提供報價，對業務來說這是一場成功的活動，對只看到出席多少人卻忽略參加者的背景者，就會判斷為失敗。因此，當我們辦完一場研討會時，除了看出席率、出席人數外，記得可以去檢視一下參加者是否是您想要找的人。

3. 其他：參加者認定的成功研討會

參加者與內容是從舉辦單位評估研討會是否的兩個條件，但這邊我想補充一項，從參加者(聽眾) 觀點出發的成功研討會。對於參加者而言，同樣的內容是否切中其需求為首要重點，其次，參加者也在乎講者的口條以及是否能清楚且易懂地傳達內容，如果內容豐富且被講者精彩呈現，那麼參加者滿意的程度將有85分。再者就是整體活動的流暢性，這部份就是司儀在流程掌控上是否得宜，以及是否具有專業感。

你可能會質疑，但我會回你：「對，我認為司儀也是」。我從過去某些人的回應看出來許多人忽略到司儀的重要性，或說打從心裡覺得他不重要，覺得不就是串串場而已嗎？台詞就平穩的念過去就好嗎？我得說，一場讓客戶覺得具有精緻度的研討會，這個環節發揮一定的作用。司儀看起來像這一整個環節裡的螺絲釘，但他扮演一種容易被漠視卻又舉足輕重的角色，他是營造專業形象的儀式者。一旦在內容、講者與整體感受這三部份皆獲得參加者心理上的滿足時，那麼對於參加者來說這會是一場成功的研討會。

我想，這應該是你接下來要問的：如何找到「對的人」來參加？這就關乎你招生的方式。回歸最原始的目的，也是我要反問您的：您想要找到什麼樣的人？從產業別、公司規模、職務別、是否有決策權還是建議權等，鎖定了這些參加者的背景後，你開始涉略與評估各個媒體、公會、協會等，評估這些管道的 Database 結構、媒體的屬性與主題，什麼背景與職務的人會去接觸這個媒體或公協會，以及這些媒體的廣告費用有多少 ( eDM代發、Banner 刊登網站等)、發布的時間等，有的媒體甚至提供精準行銷，也就是可以挑選您要的目標族群的產業與職務別來發送 eDM。以上可以在您的預算範圍內執行廣宣的媒體採購計畫。

那麼除了媒體採購外，倘若貴公司的預算充足，還可考慮外包招生事宜給電話行銷公司，同樣的也是告知您鎖定的產業與職務範疇，請電話行銷公司邀約。好處在於可以提升報名流程上整體系統性的提升，因行前他們會提醒報名者活動當天的出席，如此可提升出席率之外，對於接到電話的報名者來說，會覺得這場活動感覺有規模、很貼心的感覺，因為除了Email或簡訊通知外，還有人打電話來提醒。如果您想邀約的職務等級很高，他們也可以辦到，只是所費不貲，就看貴公司有沒有這筆預算。

根據經驗值來看，一般台北場的免費研討會出席率大約落在五到六成，愈往南部出席率越高，台南場甚至到七、八成，高雄至少也會有六七成。原因在於"稀有性"，台北往往資源豐富，常有免費的研討會，因此許多人報名了確不一定會出席。所以，在台北舉辦一場研討會，如果你這場活動目標要有120人出席，那麼報名人數最好抓至少240人至300人報名。

這時，你會想知道，要有那麼多人報名活動，成功吸引人來參加的要素是什麼。我認為下面5項是人們在報名研討會時會關注的焦點：

1. 文案：

    (1) 標題：夠不夠吸引人、是否為當下熱門議題

    (2) 內容：是否點出客戶的需要，可以為客戶帶來什麼

    (3) 設計：視覺設計上是否營造出專業感

2. 品牌：主辦或協辦單位是否為知名企業

3. 講題：講題是否豐富，是否符合需求 (趨勢與應用較吸引人，其次為技術，最後為產品)。

4. 講者：除了業者之外，是否有產官學界的講者，是否有知名企業的講者

5. 其他：場地等級、交通方不方便、地理位置、抽獎/贈品等

列了5項，但我認為衝著第5項中的抽獎/贈品而來報名的人可以不予理會，因為通常不是我們的目標對象，也就是「不是對的人」。但為什麼還要設置抽獎或提供贈品呢？這兩項作用不同，抽獎活動通常是為了提高與會者「從頭到尾參與整場活動」的可能；而在會後離開時憑著填妥的問卷兌換贈品，是為了提升「問卷回收率」。因此儘管有人衝著贈品或抽獎而來，對比例上來說，只要是您的主題、內容吸引人，「非閒雜人等」理當佔高比例。

回到前面提到的四項，我在2016年籌辦一場全天候的科技類研討會，它就是囊括前四項優點。根據DIGITIMES表示，該場活動報名人數在當時為業界相關主題報名人數之冠，達創下647人報名的高峰，335人出席，以一般企業主辦的研討會來說挺驚人，它也成功吸引許多媒體的報導與客戶的討論。我想成功的原因在於，感謝當時的同事主管們邀約到知名品牌與產官學界共襄盛舉，如Intel、IBM、資策會與幾家合作夥伴出席演講，從趨勢、技術、產品、應用等議題完整囊括；主辦端的CEO與COO也為講者。因而在內容、講者、活動主題這三大項就已經成了強大吸引力，造就了非凡的報名人數。

最後，舉辦研討會通常有三種途徑，各有其利弊。自己辦研討會的好處是，這就是你的主場，整場都是跟您公司有關的議題，深度地傳遞與貴公司有關的資訊，但缺點在於廣宣招生的時候較為困難，除非你找到強力的合作夥伴，例如產官學界擔任講者等，甚至主題與內容要真的很吸引人。

其二，也是許多科技產業公司的作法，就是參加由媒體主辦的共同研討會，優點在於聽眾會覺得議題豐富 (因為有多家企業與產官學界的演講)，媒體由於本身具有知名度與號召力，外加自身擁有廣宣資源與管道，因此在招生上比較不成問題，但缺點就是名單精準度稍低，尤其事後聯絡時最容易收到「我沒有購買需求，我只是來聽演講」的回覆。

最後，就是多家廠商聯合舉辦，但這種是第一種的延伸，通常找來的其他廠商是你的合作夥伴，或是你的客戶來談應用面。如果採取這個途徑，同樣面臨的是招生比較辛苦，但議題會比單純都是由貴公司的產品經理發表演說來得好。最理想的狀況同樣是如果能邀請一兩位官界或學界擔任 Keynote 演說會比較完美。

1. 自己辦
2. 媒體舉辦的共同研討會：自己講 / 合作夥伴講
3. 眾多廠商聯合舉辦

在通盤了解研討會的基本概念後，接下來各篇我會針對研討會的執行方法進行重點提要。

(待續)